sunbet.com:商道| 旗舰店林立、上探高端位:手机品牌加码体验式营销

来源:财经网  作者:康嘉林    2020-06-29 11:04
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导语

与苹果、三星等传统高阶玩家相比,最近一个十年,国产手机的崛起故事为人津津乐道,各家厂商也推出了能和巨头一战的高端机型,5G的到来或许能提供弯道超车的良机,但在疫情的重压之下,发力关键硬件创新、建设渠道生态仍旧是手机厂商不可逾越的必经之路。

时间迈入年中,疫情对世界区域带来的影响并未及时消退,反观国内市场正在走向新的经济复苏,随着5G商用黄金周期的释放,手机厂商在国内市场开启了新一轮的近身厮杀,伴随重仓中国区战略的不断加码,也让市场迎来新的组合拳。

旗舰店意在体验式营销

遥想4G时代,在消费升级和流量红利产生的关键节点,当下的头部手机厂商均抓住了历史机遇,深入布局线下渠道,抓销售、抓粮食,快速跑马圈地,为广袤的各级中国市场消费者提供了便利的购买方式,同时也奠定了当前"华米OV"(华为、小米、OPPO、vivo)的头部格局和市场地位。

时移势易,当前,5G所带来的结构性红利尚未完全显现,市场极易触及销量天花板,中国消费者的习惯也在不断变化,怎样在5G换机阶段匹配贴近目标人群并升级购买渠道,同样考验着每一家手机厂商,而加码体验式营销在近期正成为业内戮力的新方向。

6月24日,华为全球最大的旗舰店在上海南京东路正式开业。作为一家以体验式为主的旗舰店,为消费者带来了更为丰富的使用场景。据悉,该旗舰店一楼除产品体验桌之外,墙面的壁柜按照消费者最常用的十二个场景进行陈列,消费者可进行便捷的购物与场景体验;二楼的全场景体验区分为智能家居、移动办公、运动健康、智慧出行、影音娱乐等五大场景,消费者在这里可以体验到“一键切换居家模式”、“多屏协同”、“智慧步道”、“畅连”、“智慧出行”等黑科技带来的智慧联接生活。

正如华为官方所言,华为一直非常珍惜与消费者的连接和沟通,它不仅仅是简单的买卖关系,更是一种朋友的关系,旗舰店为消费者、客户、开发者提供了一个连接的场所。

值得一提的是,在上海华为旗舰店周边两公里内,还坐立着苹果、三星和OPPO等多个品牌的概念店或超级旗舰店,大多建于2018年之后,也正是从那时开始,手机厂商意识到自建旗舰店的重要性,无论是小米之家、OPPO北京旗舰店、vivo深圳概念店,都意味着线下渠道依旧不可忽视。

上海南京东路手机品牌旗舰店林立(图片来源/网络)

走进这些店铺,其简洁大气又颇具设计感的装潢无疑正在对标业内标杆苹果零售店,而在店铺内,充电、论坛、讲解等服务面面俱到,同时手机厂商也在通过收集店内用户体验的大数据,反馈用户的喜好,为下一次旗舰机的构思与设计做准备。

线下渠道走向精品化

毫无疑问,线下渠道是一场绝对不能输的必争之地。

产业链分析师王梓对财经网分析称,相比线上渠道的红利殆尽,线下渠道仍然占据部分手机厂商70%左右的市场份额。

从2018年开始,一向自诩为互联网手机品牌的荣耀和小米也开始加入线下战局,如今也硕果累累。

6月13日,荣耀总裁赵明发布多条微博宣传荣耀Life沈阳店,他表示,荣耀Life沈阳店作为升级后荣耀的第一家Life体验店,希望通过长期技术积累带来的技术溢出,为更多年轻用户们带来充满未来感的产品。

小米之家的扩张之路则更为"野蛮",19年12月28日,小米CEO雷军在微博上表示在同一天共有上百家小米之家同时开业,更为重要的是,小米的目标并不局限于国内,在法国、西班牙等欧洲地区,小米之家已经入驻更多的商城,庞大的生态链体系正在构建。

与之形成鲜明对比的是,此前街边破旧小的维修店、“夫妻店”已不再受消费者青睐,经营困难逐渐走向终局。

OPPO方面曾对财经网表示,未来,OPPO在线下渠道的布局模式将按照“金字塔”模式,在一线、二线及省会城市,OPPO会跟随消费习惯和生活方式变化,进驻重点、核心购物中心,逐步覆盖三线及以下城市。据介绍,当前OPPO目前已进驻600多家shopping mall。在更广泛的市场,也要全面覆盖T1-T5城市优质手机商圈,提升运营效率,打通线上、线下的优质体验。

当然,未来渠道比拼的并不是售点数量,更要靠质量和服务取胜。“手机厂商需要从用户出发重新审视自身能力和布局,推进服务转型,提升零售能力及渠道效率,优化整体零售解决方案、升级数字化零售系统、提升零售人员能力,实现零售精细化管理与运营。”王梓如此说道。

冲击高端与临门一脚

显然,在市场精细化运作之下,中国手机厂商已实现了品牌的又一次升级,但在一路高歌猛进之下,薄利多销依旧成为其无法回避的问题。

据Counterpoint Research的数据显示,2019年三季度,苹果拿下了整个智能手机行业利润的66%,而剩下34%的蛋糕中,三星又拿走了一半(17%),剩下17%的利润由其他手机厂商瓜分,“吃得饱但没营养”也成为厂商面临的最大困局。

在与一位业内人士的交流中财经网得知,华为此次斥巨资设立旗舰店,除了希望能紧贴行业体验式趋势大潮外,更多的考量在于继续冲击高端市场,在品牌溢价充盈之下,更稳健地立足市场。

此前,华为在高端市场已经拼下一席之地,双旗舰Mate系列和P系列的高端影像旗舰深入人心,以最新旗舰P40系列为例,P40 Pro+的价格已上探至8000-9000元价位段,与苹果和三星共同分食着中国智能手机高端市场份额。

但华为也有着属于自身的桎梏,在海外市场不确定因素增多以及美国加大打压力度的境遇之下,抢下高端市场中更多的利润是渡过这一场寒冬最佳的“子弹计划”,如果没有意外,接下来华为在一线城市的旗舰店计划仍将继续。

当然,不只是华为,余下的手机品牌对于高端市场的渴望也不言而喻,但就目前现状,大多数品牌仍处于临门一脚的状态。

随着5G暗战逐渐走向中局,“再进一步”成为主要源动力,在品牌高端化的道路上,各家做法也不尽相同。

vivo主要采用提升硬件的方式,将更为精密的技术纳入手机摄影体系,同时带来成本的抬升,顺利切入4000-5000元价位段。但由于产品规划上的不统一,原本代表vivo高端的NEX系列在今年还未打出王牌;反观一加手机在高端市场运作得力,在海外逐渐树立了良好口碑,其CEO刘作虎有望回归老东家OPPO,采用“交叉换帅”的方式,为OPPO品牌的高端化出力。

正如上述业内人士所言,冲击高端作为一项系统工程,在品牌建设上尤为重要,想要得到用户的认同,不应仅是比拼参数,更要在乎用户体验。正如早期的iPhone也并非通过硬件吸引用户,反以优秀的用户体验和流畅的操作手感见长。

与苹果、三星等传统高阶玩家相比,最近一个十年,国产手机的崛起故事为人津津乐道,各家厂商也推出了能和巨头一战的高端机型,5G的到来或许能提供弯道超车的良机,但在疫情的重压之下,发力关键硬件创新、建设渠道生态仍旧是手机厂商不可逾越的必经之路。

行百里者半九十,这是一条谁都不敢掉队的赛跑。

编辑:康嘉林
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